Vipuvoimaa

Musiikkibisneksen toimijat

Kirjoittanut Kivi Larmola

Ennen kuin aletaan käydä läpi kuka tekee mitäkin, on hyvä pysähtyä hetkeksi miettimään, miksi musiikkibisneksessä on niin monta eri toimijaa. Loppujen lopuksi suurin osa alkutyöstä kannattaa useimmiten tehdä mahdollisimman pitkälle itse. Bändi tai artisti, jolla on selkeästi oma yleisönsä ja oma profiilinsa mietittynä ja rakennettuna, pystyy paljon paremmin sanelemaan omat ehtonsa. Suunnitelmissaan hieman pidemmälle ehtinyt kokoonpano kiinnostaa enemmän myös alan ammattilaisia. Jos “hitin patentti” (varma tieto siitä mikä tulee olemaan suosittua) olisi olemassa, voitaisiin koko ruohonjuuritason musiikkibisnes lakkauttaa tarpeettomana ja syytää markkinoille pelkkää teollista ”säilykemusiikkia”. Näinhän ei kuitenkaan ole, vaan koko ajan kentältä haetaan uusia toimijoita – vetureita joiden perään voidaan sitten kiinnittää vakiintuneen musabisneksen vaunut.

Musiikin kenttä on pirstaloitunut. Musiikkia kulutetaan vähintään yhtä paljon kuin ennen digitaalista murrosta, mutta se jakautuu entistä useampien nimikkeiden kesken. Digitaalisen musiikinlevityksen ja internetin sosiaalisten verkostojen avulla on mahdollista saada ura käyntiin tarvitsematta turvautua vakiintuneisiin toimintamalleihin. Vastaavasti jo vakiintuneelle uralle on mahdollista saada uutta potkua uusista jakelumuodoista. Ainoastaan kotimarkkina-alueen laajentaminen ja vakiinnuttaminen on enää sidoksissa vanhoihin malleihin ja onkin niissä sitä tiukemmin kiinni.

Vakiintuneen musabisneksen toimijoista saattaa alkuvaiheessa olla jopa haittaa uskottavuudelle. Tietyssä vaiheessa tulee kuitenkin tilanne, jossa eteenpäin pääsemiseen tarvitaan alan toimijoiden hyväksyntä. Joseph Heller lanseerasi mainiossa kirjassaan Me sotasankarit termin Catch-22, mikä tarkoittaa tilannetta, jossa päätöstä A ei voi saada ilman päätöstä B, jota puolestaan ei voi saada ilman päätöstä A. Musiikkibisneksen toimintaan sisälle pääseminen toimii juuri näin.

Läpimurron aikaansaamiseksi tarvitaan kolme eri osa-aluetta:

  1. Live, eli keikkailu
  2. Levy, eli tallenteitten teko
  3. Promootio, eli näkyvyyden hakeminen.

Kaikki kolme ruokkivat toisiaan, eikä uralle voi ennustaa kovin pitkää kaarta jos kaikkia vaiheita ei oteta huomioon. Kun jollakin näistä kolmesta osa-alueesta alkaa tapahtua, myös muiden vaiheiden on aktivoiduttava. Ja toisinpäin; kun mitään ei tapahdu, pitää pysytellä poissa mediasta etteivät kasvot kulu turhaan loppuun.

 Live

Keikkailun yhteydessä kannattaa aluksi käydä läpi kotimarkkina-alueen käsite. Tämä on se alue, jolla artisti on henkilökohtaisesti läsnä ja jolla toiminta tuottaa parhaan voiton. Kotimarkkina-alueelta saatavalla rahalla laajennetaan artistin toimintapiiriä: rahoitetaan (aluksi tappiollista) keikkailua ja pyritään saamaan tallenteet mahdollisimman laajasti saataville. Aluksi kotimarkkina-alue on kenties vain kotikylä tai -kaupunki, sitten koko maa ja myöhemmin hyvällä onnella koko maailma. Pitämällä kulut pieninä voi marginaalimusiikillakin ylläpitää laajaa kansainvälistä kulttisuosiota, jolloin pienistä kolikoista kenties syntyy toimeentuloon riittävä rahavirta.

Alkuvaiheessa tärkeintä on hoitaa auto ja kuski sekä saliääni ja valo. Kaikki muu tulee kiertuekoneiston kasvun myötä. Kiertuehenkilökunnan, eli crew:n, jäseniä ovat mm. pää- tai salimiksaaja eli FOH, monitorimiksaaja, valohenkilö, erilaiset teknikot kitara- ja rumputeknikoista pyroteknikkoihin, autokuskit, roudarien esimies eli lava- tai kiertuemanageri ja merchandise, eli paita- ja levymyynnistä vastaava henkilö. Osaa kiertuehenkilökunnan jäsenistä kutsutaan yleisnimellä roudari, riippuen siitä kuinka vahva osa bändin omaa ryhmää nämä ovat. Lisäksi isommissa keikkapaikoissa saattaa olla paikan puolesta erilaisia teknikoita, riggereitä ja apukantajia.

Varsinaisen kiertuehenkilökunnan ulkopuolella keikkailua hoitaa keikkamyyjä, joka keskustelee keikkajärjestäjien ja promoottorien kanssa. Promoottori on isompi keikka- tai kiertuejärjestäjä, jota ei tässä tapauksessa kuitenkaan pidä sekoittaa levy-yhtiön promoottoriin. Levy-yhtiöissä työskentelevät promoottorit ovat erityisesti markkinointia hoitamaan palkattuja henkilöitä.

Viimeistään siinä vaiheessa, kun keikkailutahti alkaa olla noin sadan keikan vaiheilla vuodessa, on syytä ottaa yhteyttä hyvään kirjanpitäjään tai tilitoimistoon ja palkata ammattilainen huolehtimaan raha-asioista. Vaikka keikkamyyjä huolehtisi palkkioiden perimisestä ja kulujen vähentämisestä, hän on harvemmin tarpeeksi perehtynyt kirjanpitoon liittyviin kiemuroihin. Lisäksi näin keikkamyyjälle jää enemmän aikaa itse keikkojen parissa työskentelyyn.

Keikalta tehdään aina myös raportti Teostoon. Varsinkin alkuvaiheessa saattaa hyvinkin käydä niin, että säveltäjät, sanoittajat ja sovittajat saavat omien kappaleiden soittamisesta (Teoston asiakkaiksi ryhtyessään) enemmän rahaa Teostolta kuin varsinaisena keikkaliksana. Myös Muusikoiden liiton ja ELVIS ry:n toimintaan kannattaa tutustua hyvissä ajoin ennen kuin tulee aika allekirjoittaa sopimuksia ja homma muuttuu ammattimaiseksi. Keikkailun saavuttaessa kansainväliset mittasuhteet, on aika tutustua myös Musiikin Edistämissäätiö MESiin.

 Levy

Kaikki mitä menneiden vuosien oppaissa on puhuttu tallenteiden teosta, on muuttunut digitaalisen murroksen myötä. Enää ei tarvita runsasta jakeluvarastoa ja rahojen sitomista fyysisiin levyihin, sillä digitaalinen tiedosto siirtyy toiselle puolelle maailmaa yhtä nopeasti kuin esimerkiksi naapuriin. Joskus ”oikeita” levyjä kuitenkin vielä tarvitaan.

Kaikissa tallenteissa on tekninen tuottaja, joka on juridinen status. Tekninen tuottaja voi olla esimerkiksi levy-yhtiö, tuotantoyhtiö tai yksityinen henkilö. Teknisen tuottajan vastuulla on tuotannon kulut, jolle kuuluu myös osuus Gramex-rahasta. Oletusarvoisesti tekniselle tuottajalle kuuluva osuus Gramex-tuotoista on 50 % tai vastaavasti joku muu etukäteen sovittu summa tai prosentti. Tuottaja vastaa Gramex-ilmoitusten täyttämisestä niin, että jokaisen tallenteeseen osallistuneen osuudet merkitään raporttiin oikein. Virallisissa papereissa “tuottaja” tarkoittaa aina taloudellista tuottajaa. Taiteellinen tuottaja on henkilö, joka vastaa tuotannon sujumisesta ja siitä, että kokonaisuus kuulostaa siltä mitä haetaan.

Perinteisessä levy-yhtiössä on aina pomo jolla on ylin päätäntävalta, mutta myös A&R-henkilö (artist & repertoire), joka huolehtii kommunikoinnista artistin ja levy-yhtiön välillä. Hänen kanssa keskustellaan alkuvaiheessa myös sopimuksista. Lisäksi A&R huolehtii kommunikoinnista jakelijan ja kauppojen kanssa ja varmistaa, että posti kulkee ajallaan. Tarvittaessa A&R toimii PR-henkilönä (public relations), joka pitää yllä suhteita mediaan ja huolehtii näkyvyydestä. Levy-yhtiön ja vähittäiskauppiaan välillä on jakelija, joka pitää omassa varastossaan riittävää määrää äänitteitä ja välittää ne kauppoihin.

Läheisissä suhteissa levy-yhtiöön on usein myös kustannusyhtiö, joka ottaa osuutensa kunkin kappaleen Teosto-tuloista ja vastineeksi pyrkii saamaan kappaleelle (ei siis välttämättä äänitteelle) mahdollisimman paljon näkyvyyttä ja soittoa. Nuottivihkot ja sanoituskokoelmat, värikkäät kuvakirjat artisteista, kokoomalevyjulkaisut ja vientipaketit ovat kustannusyhtiöiden arkea. Kustannussopimus ei teoriassa ole välttämätön, mutta siitä saattaa olla hyötyä musiikin tunnetuksi tekemisessä. Kun antaa osan tuloistaan pois, on kuitenkin aina hyvä miettiä tarkasti mitä saa vastineeksi.

Säveltäjiä, sanoittajia, sovittajia, sanoitusten suomentajia ja musiikinkustantajia edustaa Teosto, joka  valvoo jokaisen yksittäisen kappaleen esittämistä teostoilmoitusten perusteella. Teosto kerää musiikin käytöstä korvaukset ja tilittää ne tekijöille. Muusikoita, tuottajaa, kapellimestaria ja muita varsinaisen tallenteen tekemiseen osallistuneita edustaa puolestaan Gramex, joka huolehtii tekijänoikeuskorvausten keräämisestä kun musiikkia esitetään julkisesti. Äänitteiden tuottamisesta kiinnostuneen kannattaa tutustua myös Musiikin Edistämissäätiö MESiin ja varsinkin heidän tuotantotukeensa, jolla on ratkaiseva rooli perinteisten levyjen tekemisessä.

Promootio

Nykymaailmassa, missä tallenteiden tekeminen ja soittimien ostaminen on periaatteessa halpaa, myös kilpailu on kovempaa. Sosiaalisen median myötä ilmainen näkyvyys on laajaa, mutta myös hajallaan, nopeatempoista ja sattumanvaraista. Välitön tunnistettavuus ei ole haitaksi, kun halutaan auttaa yleisöä ja artistia löytämään toisensa.

Promootion voisi jakaa kolmeen osaan. Ensimmäinen osa lähtee suoraan bändistä tai artistista sekä hänen/heidän vahvuuksistaan (joita korostetaan) ja heikkouksistaan (joiden merkitys yritetään saada mahdollisimman vähäiseksi). Tätä kutsutaan englanniksi käsitteellä artist development. Sen vaihtoehto on stailaus, jossa keskitytään johonkin nousemassa olevaan suuntaukseen ja yritetään saada artisti siihen mukaan. Oletusarvoisesti artist development on pitkäkestoista uraa rakentavaa toimintaa, stailaus taas menettää merkityksensä välittömästi kun tietty bändin/artistin kohdalla hyödynnetty trendi loppuu.

Toinen osa on näkyvyys, joka sisältää niin lehti- ja televisioesiintymiset, blogit, tweetit kuin sosiaalisen median. Yleisön muisti on lyhyt, bisneksen muisti vielä lyhyempi. Olet aina vain niin hyvä kuin viimeisin esityksesi, siispä onnistuneet esitykset on saatava kaikkien tietoon.

Kolmas osa on merchandise, eli t-paidat, action-figuurit, postikortit, julisteet ja muu krääsä, jolla pyritään saamaan paitsi rahaa toiminnan rahoittamiseen, myös pitämään pitämään naama mielessä ja fanit uskollisina.

Monet asiat voi tehdä itse, mutta varsinkin jos musiikki alkaa myydä ja yleisöä kertyä käy helposti niin, että kaikki aika mikä pitäisi käyttää biisien kirjoittamiseen, treenaamiseen ja keikkailemiseen, meneekin puhelimessa puhumiseen ja erilaisten kirjeiden, sähköpostien ja tarjouspyyntöjen kirjoittamiseen. Kun asioita aletaan ulkoistaa, nousevat esille mm. seuraavat toimijat:

Manageri on artistin julkinen suu. Manageri edustaa artistia kaikissa asioissa, ja hänen päätöksensä on myös artistin päätös. Mitä tämä käytännössä tarkoittaa, on artistin ja managerin sovittava keskenään.

 Tiedottaja tai PR-henkilö (public relations) pitää yllä suhteita mediaan ja huolehtii näkyvyydestä.

Merchandisen eli “rättikaupan” voi myös ulkoistaa. Maailmalla on yrityksiä, jotka ovat erikoistuneet suunnittelemaan ja teettämään paidat, napit, julisteet ja kahvimukit bändin logolla sekä saattamaan ne kauppoihin ja keikoille myytäväksi.

Yleisön kiinnostus syntyy katutasolla. Erilaiset fanclubit ja street teamit ovat hyödyllisiä tapoja huolehtia siitä, että puskalennätin laulaa ylistystä ja fanit pysyvät mukana tapahtumien kulussa. Muista, että musiikkikentällä vaikuttavat bisnesammattilaiset mittaavat sijoituksensa kannattavuutta paitsi myyntitilastoilla, myös seuraamalla fanien käytöstä.

Tuotantoyhtiöt

Koveneva kilpailu on johtanut siihen, että perinteiset toimijat, kuten levy-yhtiöt, ovat entistä harvemmin valmiita satsaamaan tulevien artistien uraan sillä pitkäjänteisyydellä jota työvoitto vaatisi. Yhtenä ratkaisuna tähän on kentälle noussut erilaisia täyden palvelun tuotantoyhtiöitä, jotka panostavat artistin toiminnan kaikkiin osa-alueisiin – ja tilittävät palkkion palveluistaan tavallisesti tiettynä prosenttina saavutetuista tuotoista. Tavallaan tuotantoyhtiöiden toiminta korvaa joko kokonaan tai osittain englanninkielisen maailman managerikäytännön. Parhaimmillaan tämä tarkoittaa ammattiapua kaikissa uran vaiheissa ja loppujulkaisijoille kevyempiä sopimuksia joissa myydään “valmista pakettia”, pahimmillaan tilannetta, jossa artistilla ei ole juuri mahdollisuutta vaikuttaa omiin tekemisiinsä.

Tuotantosopimusta, kuten muitakin sopimuksia tehdessä, on tärkeää miettiä tarkkaan mistä luopuu ja mitä saa vastineeksi. Prosenttiosuus isosta rahasta on aina enemmän kuin sata prosenttia tyhjästä, mutta jos kaikista tulevista tuloista vähennetään lainarahaa jolla tulot on luotu, saattaa loppupeleissä käydä niin, että raha ei koskaan tule artistille asti. Jos uskoo osaavansa säästää kuluissa, kuten valita halvimmat tavat hoitaa keikkailut, studiot ja promootiot, on hyvä jo sopimusta laatiessa varmistaa, että asioihin pystyy lopulta myös itse vaikuttamaan.

Lopuksi

Tässä esitellyt toimenkuvat ovat tiivistettyjä ja suuntaa-antavia siksi, että jokainen kentän toimija on erilainen. Keikkamyyjä A saa lähes automaattisesti rosterissaan oleville artisteille keikkaa tietynlaisiin paikkoihin, mutta ei omaa mitään suhteita niihin paikkoihin joissa keikkamyyjä B:n bändit vetävät. Keikkamyyjä C:llä taas on mahtava street-team joka varmistaa katunäkyvyyden yliopistokaupungeissa, mutta ei näiden ulkopuolella. Tuotantoyhtiö A osaa hoitaa median kuin median, tuotantoyhtiö B taas kynäilee hittibiisejä artisteilleen jatkuvana virtana. Jokainen toimija on ainutlaatuinen.

Jos kuitenkin jokin asia ihmisten käytöksessä on varmasti ennustettavaa, se on se, että jokainen haluaa olla mukana menestyksessä ja veikata voittajaa. Jos pystyt keksimään ikioman tavan lähestyä musiikkibisnestä ja kerätä yleisöä, mahdollisuudet saada kentän vakiintuneet ja uudet toimijat mukaan ovat ratkaisevasti paremmat.

Onnea matkaan!

Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn