Vipuvoimaa

Miten musiikkia markkinoidaan?

Markkinoinnilla ei voi luoda kysyntää. Markkinoinnilla voi vauhdittaa kysyntää, jos tuote on itsessään kiinnostava.

Väitteet ovat karrikoituja, mutta musiikista puhuttaessa ne eivät osu kovin kauas totuudesta.

Warner Music Finlandin kotimaisen tuotannon päällikkönä työskennellyt, nykyisin omaa Kaiku Entertainment -yhtiötään johtava Pekka Ruuska avaa asiaa lisää blogissaan otsikolla ”Sauna ja markkinointi”:

”Yleensä homma valkenee saunavertauksen myötä. Suomalainen tietää miten hyvät löylyt syntyvät. Kiuas on kuuma ja vettä heitetään sihahtaville kiville.

Vertauksessa artisti on kiuas ja markkinointiraha on löylyvesi. Löyly on noste ja hype, jota artisti kaipaa. Jos kiuas ei ole kuuma, voi löylyvettä lorotella saavikaupalla kylmien kivien läpi lattialle. Mitään ei tapahdu.

Mutta kuka lämmittää kiukaan? Saunanlämmittäjä. Kuka lämmittää artistin? Esimerkiksi levy-yhtiön a&r-henkilö, tai vaikka omistautunut tuottaja. Yhtä kaikki, tuli eli musiikki on saatava pesässä täyteen roihuun, jotta löylynkivet kuumenevat ja löylyä, hypeä syntyy.”

Markkinoinnissa ja median lähestymisessä tärkeintä on suunnitelmallisuus. Usein debyyttiartisteilla on kiire saada ensimmäinen albuminsa ihmisten ilmoille, mutta jos tuntematon artisti julkaisee esikoisalbuminsa ilman pohjatyötä, on turha odottaa liikoja.

Huolellisesti valmistellun albumimarkkinoinnin aikataulutus käynnistyy tyypillisesti jo vuotta ennen julkaisua. Etsitään oikeat yhteistyökumppanit, mietitään milloin julkaistaan mahdolliset albumia ennakoivat singlet ja videot, mitä mediaa lähestytään missäkin vaiheessa, mikä on sosiaalisen median strategia, milloin ja millaisiin paikkoihin lähdetään keikoille, käytetäänkö ostettua mainontaa ja niin edelleen.

Esimerkin albumijulkaisun markkinoinnin vaiheista voi lukea Anna Parviaisen Lauria-ammattikorkeakouluun tekemästä opinnäytetyöstä ”Suomalaisen musiikin markkinointi”. Sakara Records -yhtiön toimitusjohtajan Tuomo Saikkosen hahmottelema taulukko levyn lanseerauksen etenemisestä on kappaleessa ”Käsikirja levyn julkaisuun ja markkinointiin” sivulla 53.

Opinnäytetyön haastattelussa Saikkonen sanoo, että Sakara Recordsilla on nyrkkisääntönä budjetoida markkinointiin euro myytyä levyä kohti. Jos bändin odotetaan myyvän 1 500 levyä, esimerkiksi musiikkivideoihin käytettävä summa jää pieneksi.

Asemansa vakiinnuttaneilla yhtyeillä musiikkivideon osuus voi olla jopa puolet koko markkinointibudjetista. Noin 20 prosenttia käytetään lehtimainoksiin sekä loput muun muassa verkkomarkkinointiin ja promokuviin.

Ostetun mainonnan rooli on siis suhteellisen pieni promootion rinnalla. Promootio voidaan määritellä toimenpiteiksi, joilla pyritään saamaan artistille näkyvyyttä journalistisessa sisällössä, kuten lehdissä, radiossa ja televisiossa. Promootiossa ei liiku raha vaan artisti tarjoaa median kohdeyleisölle kiinnostavaa sisältöä ja saa vastineeksi näkyvyyttä.

Promootiossa on tärkeä ymmärtää, ettei mediaa voi kontrolloida. Päätösvalta journalistisista sisällöistä on aina median toimituksen käsissä.

Haastatteluja ei anneta vain haastattelujen itsensä vuoksi vaan niillä pyritään välittämään haluttu viesti halutulle kohdeyleisölle. Media on vain rajapinta: artistin ei pidä ajatella puhuvansa medialle vaan yleisölle. Muita rajapintoja artistin ja yleisön välillä ovat keikat, verkko ja sosiaalinen media sekä itse musiikki.

”Jos liimaat tarroja baarien vessojen seiniin, tuskin teet sitä siksi, että yhtyeesi muistettaisiin bändinä, jonka tarroja on vessojen seinissä. Tarroilla pyritään viestimään kulloinkin ajankohtaisesta asiasta: tekemään bändin nimeä tunnetuksi, kertomaan tulevista keikoista tai uudesta levystä. Saman ajatuksen pitäisi olla kaiken näkyvyyden taustalla”, sanoo Rumba-lehden entinen toimituspäällikkö Janne Flinkkilä.

Ajankohtaisuus on tärkein uutiskriteeri. Suomessa julkaistaan yli kaksituhatta levyä vuodessa. Levyn julkaisu ei siis ole itsessään mikään uutinen, vaikka se debyyttiartistista saattaa siltä tuntua.

ProPromotion Oy:n toimitusjohtaja Taija Holm valaisee asiaa esimerkillä: ”Moni kuvittelee vain soittavansa tutulle toimittajalle, että tule tekemään meistä juttu, me ollaan hyvä hevibändi Hyvinkäältä. Se ei riitä. Pitäisi aina löytää uutiskärki: miksi teistä kannattaisi kirjoittaa juuri nyt? Jos hyvä hevibändi Hyvinkäältä julkaisee levyn ja niillä on keikka kotikaupungissa, silloin se on paikallislehdelle uutinen.”

Kun tuntematonta artistia tai bändiä aletaan lanseerata, voidaan puhua tuotteistamisesta. Sitä ei pidä ajatella kirosanana: onnistunut tuotteistaminen ei syö taiteellisia arvoja vaan tukee ja vahvistaa niitä. Hyvänä esimerkkinä voi pitää HIM-yhtyettä, jonka musiikki, tarina ja visuaalisuus on ollut alusta asti linjassa heartagrammilogoa, valokuvia, musiikkivideoita ja haastattelulausuntoja myöten.

”Nykyisin jokaisella artistilla pitää olla oma tarinansa, josta heidät muistetaan. Tuskin Negativesta olisi tullut ikinä niin iso, ellei Jonne Aaron olisi ollut lastenkodissa, kertonut siitä mediassa ja ottanut sitä osaksi omaa persoonaansa. Se voi olla myös keksitty, kuten The 69 Eyesin ’Helsinki Vampires’ -tarina. Tärkeintä on, että tarina on uskottava ja artisti itse elää sitä myös mediassa ja fanien keskuudessa”, Taija Holm sanoo.

Tällä vuosituhannella viihteellisyys on vallannut alaa etenkin televisiossa, mutta myös iltapäivä- ja viikkolehdissä. Perinteisen musiikkimedian ulkopuolella on yhä harvemmin mahdollisuus olla esillä musiikkiin liittyvissä yhteyksissä.

”Välillä tuntuu, etten ole musiikin vaan artistin henkilökohtaisen elämän tiedottaja. Toimittajaa kiinnostaa enemmän, kenen kanssa artisti seurustelee, millainen koti hänellä on ja mitä hän harrastaa”, Holm sanoo.

Taas kerran on tärkeä muistaa, ettei mediassa olla median itsensä vuoksi. Artistin markkinoinnin kannalta pelkkä näkyvyys ei riitä, ellei samalla osaa tuoda yleisölle esille, miksi hän on ajankohtainen.

”Jussi 69 on tässä taitava: vaikka häneltä kysyttäisiin meikkivinkkiä, hän osaa kertoa, koska The 69 Eyesin seuraava levy julkaistaan”, Taija Holm sanoo.

Lopuksi Holm muistuttaa, ettei mediaa kannata koskaan aliarvioida. Piirit ovat pienet ja sana leviää sekä hyvässä että pahassa. Jos käyttäytyy ylimielisesti pienilevikkisen musiikkilehden avustajaa kohtaan, hän voi olla vuoden päästä töissä Helsingin Sanomissa tai Ylellä.

”Toisaalta Ville Valon herrasmiesmaine levisi kulovalkean tavoin toimittajalta toiselle. Kaikki halusivat tavata Valon, koska hän on niin herrasmies. Samanlaisesta kohteliaan miehen maineesta on hyötynyt myös Jonne Aaron.”

Kirjoittanut Janne Flinkkilä

Jätä kommentti