Vipuvoimaa

Musiikkivideot: Levy-yhtiöt videoiden tuottajina

Pete Parkkonen: Kohta sataa Ohjaus: Viivi Huuska

Tässä juttusarjassa pohditaan musiikkivideoiden merkitystä digitalisoituneessa ja alati muuttuvassa liiketoimintakentässä. Ensimmäisessä osassa aihetta käsitellään levy-yhtiöiden näkökulmasta. Ajatuksiaan jakavat Warnerin A&R manager Lasse Kurki, Universalin omistaman Spinefarmin A&R manager Euge Valovirta ja Svartin osakas Tomi Pulkki.

Kurjen edustamia artisteja ovat esimerkiksi JVG, Pete Parkkonen, Ilta ja Egotrippi. Valovirran repertoaariin kuuluvat Santa Cruz, Amaranthe ja Steve ’n’ Seagulls. Pulkki työskentelee Jess and the Ancient Onesin, Hallattaren, Oranssi Pazuzun ja monen muun kanssa.

Warnerin, Spinefarmin ja Svartin lähtökohdat videoiden tekemiseen ovat hyvin erilaiset: mitä isompi yhtiö, sitä varmemmin, suuremmalla budjetilla ja lafkan valvomana videoita tehdään.

”Nykyään videoita tehdään vähän enemmän kuin aiemmin. Niitä tehdään harkitusti riippuen siitä, kuinka monta videota olemme artistille tehneet ja millainen tarve sellaiselle on artistin uran suunnittelussa. Tällä hetkellä teemme poikkeuksetta videon uuden artistin aloittaessa uraansa. Se on hyvä tapa kertoa isommin, mistä artistissa on kyse. Uusien artistien on siis yhtä helppo saada mahdollisuus videoiden tekoon kuin etabloituneiden artistienkin”, Kurki sanoo.

Spinefarmilla päätöksen videon teosta sinetöi yrityksen johto, kun se on ensin kuullut Valovirran perustelut siitä, miksi sellainen kannattaisi tehdä artistille.

”Olen jokaisessa vaiheessa vahvasti mukana. Jos en muussa, niin katson vähintään perään, että tulee sellaista jälkeä kuin on tilattu. Olen toiminut joissain tapauksissa myös tuottajana, eli olen hoitanut kaikki videoprojektiin liittyvät järjestelyt. Toimimme siis yhdessä artistin kanssa ja koetamme saada parhaan mahdollisen lopputuloksen käytössä olevilla resursseilla”, Valovirta summaa.

Svartilla aloite videoon tulee lähes poikkeuksetta artistilta, eikä levy-yhtiö puutu videoiden sisältöihin millään tavalla. Taiteellinen ja projektinvetovastuu on täysin artistilla tai tämän edustajalla.

”Sen tyyppisessä musiikissa, jota me kiinnitämme, artistin taiteellinen näkemys on yleensä melko vahva, ja videot tehdään taskurahalla. Monesti yhtyeillä on jo valmiina tai ainakin valmiiksi sovittuna videotuotanto siinä vaiheessa, kun ne alkavat etsiä julkaisijaa”, Pulkki sanoo.

Musiikkivideot ovat brändityökaluja

Aiemmin televisiokanavien musiikkiohjelmat ja -kanavat toimivat videoiden pääväylänä, mutta ne ovat kuihtuneet olemattomiin. Nykyään suurin, ja monelle ainut, näyttökanava on tietysti YouTube. Televisionäyttöjen puute on veistänyt mittavan loven niin levy-yhtiöiden, kustantajien kuin artistienkin tilipusseihin, mutta jos video onnistuu penetroitumaan keinolla tai toisella katsojien sydämiin, sosiaalisen median jaot saattavat nostaa kengännauhabudjetillakin laadittujen pätkien silmäpariluvut astraalisiin mittoihin.

”Seuraamme linkkauksia ja katselukertoja jonkin verran, mutta emme tee sen tarkempaa analytiikkaa. En koe, että tilanne olisi muuttunut oleellisesti viimeisen viiden vuoden aikana. Kaikki lähtee yhä musiikista: kiinnostavaksi koettu bändi saa katselukertoja musiikkivideolleen, epäkiinnostava ei, vaikka pätkä olisi millainen eepos. Kekseliäät videot tuntuvat kuitenkin toimivan paremmin kuin perinteiset soittovideot. Uskoisin, että aina, kun nettilinkin takana on myös liikkuvaa kuvaa, se kiinnostaa asiakkaita keskimääräisesti enemmän kuin pelkkä musiikki”, Pulkki pohtii.

Pulkin mukaan musiikkivideoista on ollut eniten kaupallista ja imagollista hyötyä sellaisille bändeille, joilla on muutoinkin vahva visuaalinen tyyli, kuten Beastmilkille ja Hallattarelle. Videot ovat vahvistaneet bändien visuaalisen kokonaisuuden palettia.

Warner ja Spinefarm seuraavat videoidensa menestystä ja statistiikkaa Svartia tarkemmin, sillä dataa on tarjolla runsaasti ja sitä voi hyödyntää monin eri keinoin artistin jatkoa ajatellen. Statistiikasta on helposti tulkittavissa, onko video (ja kappale) onnistunut tavoitteessaan vai jättikö se yleisönsä kylmäksi.

”Videot ovat ennen kaikkea brändityökaluja. Parhaassa tapauksessa ne vaikuttavat paljon siihen, miten artisti ja sen esittämä musiikki koetaan. Huonoimmissa tapauksissa videosta ei ole juurikaan hyötyä. Tehokas pätkä herättää huomiota tavalla tai toisella. Se kommunikoi katsojan kanssa ja paljastaa artistista jotain, mitä ei ole vielä koettu. Pete Parkkosen Kohta sataa on hyvä esimerkki videosta, joka osuu maaliin. Hyvä video ei tarvitse välttämättä valtavaa määrää rahaa onnistuakseen, vaan idea on kuningas. Viime aikojen paras musavideo on ehdottomasti Childish Gambinon This Is America, jossa on ollut sekä oivaltava idea että tarpeeksi rahaa toteuttaa se”, Kurki sanoo.

Hän huomauttaa, että videoiden katselukulutus on kuitenkin laskenut runsaasti viimeisen viiden vuoden aikana, kun nuoret ovat löytäneet Spotifyn ja muut streamauspalvelut. Katseluita ovat vähentäneet myös mainokset, jotka YouTube on integroinut osaksi palveluaan.

Valovirta on samoilla linjoilla. Hänen mukaansa perinteisen videon merkitys on vähentynyt sosiaalisen median aikakaudella, minkä takia kaikille artisteille ei kannata tehdä sellaista.

”Jos video on hyvä ja se lähtee leviämään viraalisesti, sillä voi olla merkittäviä vaikutuksia levymyyntiin ja streamaukseen. Olemme huomanneet esimerkiksi Amaranthen kanssa, että videoista on ollut hyötyä, koska sekä bändi että sen videot ovat visuaalisesti mielenkiintoisia. Samoin Steve ’n’ Seagulls, jonka humoristiset pätkät ovat osuneet maaliin. Thunderstruck-videolla on tällä hetkellä yli 61 miljoonaa katselukertaa”, Valovirta sanoo.

Some-pätkät musiikkivideoiden kilpailijana

Artistien itsensä kuvaamat nollabudjetin some-pätkät ovat nousseet kilpailemaan katsojista ja huomiosta kalliiden, harkittujen ja usein viikkokausia työstettyjen promovideoiden kanssa. Onko niistä siis enemmän hyötyä vai haittaa? Tekevätkö ne musiikkivideot tarpeettomiksi? Warnerin, Spinen ja Svartin mielestä molemmilla on paikkansa, sillä kaikki fiksu audiovisuaalinen näkyvyys palvelee artistia ja pitää sen ajankohtaisena.

”Some on tullut yhä tärkeämmäksi. Sinne sisällön tuottaminen on huomattavasti taloudellisempaa kuin isot videotuotannot. Kun some-videot ja strategia on mietitty, eikä mitään känniurpoilua, niistä on hyötyä. Kaikille bändeille ei sen sijaan kannata enää tehdä markkinointivideoita, kuten niitä joskus kutsuttiin, vaan niille täytyy olla tulevaisuudessa todella vahvat perusteet”, Valovirta puntaroi.

Pulkki kokee some-videoiden olevan artisteille hyvä keino kommunikoida suoraan faniensa kanssa, vaikka ne eivät ole Svartin tapauksessa osa virallista markkinointia, toisin kuin musiikkivideot. Musiikkivideoiden markkinoinnissa on tärkeäintä löytää ne sähköiset kanavat, joita sekä levy-yhtiö että bändin fanit käyttävät.

”Musiikkivideot eivät ole keskeisiä markkinoinnin kannalta, mutta niillä on merkitystä artistikohtaisesti. Esimerkiksi Death Hawksille ne ovat tärkeitä. Ne tuovat esiin tyylikkään modernin psykedelian kokonaisuuden visuaalisen puolen, mutta ne saattavat jopa haitata undergroud-punkmölybändin imagoa. Uskon, että perinteisten musiikkivideoiden merkitys supistuu hiljalleen, kun rinnalle on tullut muita audiovisuaalisia keinoa vaikuttaa fanikuntaan”, Pulkki sanoo.

Kurkikin myöntää, että joskus artistin itse kuvaama some-video osoittautuu tehokkaammaksi markkinointivälineeksi kuin kallis musiikkivideo, mutta Warner ei ole missään nimessä luopumassa musiikkivideoista. Sen sijaan hänen mielestään videon tulisi olla niin hyvä, että sen markkinoiminen hoitaa itse itsensä, mikä hyödyntää kaikkia osapuolia.

”Kymmenen vuotta sitten yhden videon tekeminen oli kalliimpaa kuin koko albumin tuotanto. Teknologian kehityttyä videoita saa onneksi paljon edullisemmin. Markkinoidemme koko määrää aika selkeästi, kuinka paljon rahaa voimme käyttää videoihin. Se taas määrittelee sen, millaisia videoita meillä tehdään”, Kurki kiteyttää.

Musiikkivideoiden merkitys on siis pienentynyt, mutta ne ovat yhä tärkeitä työkaluja markkinoinnissa ja imagonluonnissa. Sen sijaan some-pätkät ja niiden merkitys kasvavat entisestään. Audiovisuaalisuus tarjoaa erinomaiset työkalut erottua massasta internethälyssä, mutta niitä on osattava hyödyntää luovasti ja tehokkaasti, jotta ne tuottavat tulosta.

Teksti: Markus Laakso

Lue lisää

Jätä kommentti