Vipuvoimaa

Digitaalinen jakelu ja julkaisun promootio: haastattelussa Jaakko Tarvainen

Inverse Music Groupin toimitusjohtaja Jaakko Tarvainen kertoo jakelijan roolista, nykypäivän digitaalisesta jakelusta, streampalveluiden aikakaudesta ja siitä kuinka erottua digitaalisessa tavaranpaljoudessa.

Mikä on jakelijan rooli musiikin toimitusketjussa painosta kotisoittimeen?

Jakelijan pääasiallinen tehtävä on tuoda myytävä julkaisu vähittäismyyntiportaan ostettavaksi ja toimia tarjonnan välittäjänä.

Fyysisten ääniteformaattien osalta jakelijoiden tehtävänä on tavallisesti ollut järjestellä varastointi, logistiikka ja tukkulistojen välittäminen vähittäismyyntiportaalle, eli levykaupoille.

Mitä mahdollisuuksia piilee digitaalisessa jakelussa ja siinä, että kuka tahansa saa musiikkinsa maksua vastaan digitaalisiin palveluihin?

Tekniikka on kautta aikojen muuttanut ihmisten ostokäyttäytymistä ja valintoja. Musiikin digitaalinen jakelu on luonnollista jatkumoa kehitykselle savikiekoista vinyylikiekkoihin ja edelleen magneettinauhakasetteihin ja CD-levyihin. Mahdollisuuksia on paljon. Haasteena on valjastaa digitaalisen jakelun tuotteet sellaisiksi, että niillä onnistutaan tekemään myyntiä ja keräämää volyymiä. Varsinkin tarjonnan määrä kasvaa koko ajan. Julkaisujen nostaminen esille kaiken tarjonnan seasta on aina vaatinut luovia ratkaisuja, hyvää sisältöä ja sisällölle otollista ajankohtaa. Sama pätee varmasti myös digitaalisen musiikin aikakaudella.

Konkreettiset keinot elävät kuitenkin jatkuvassa murroksessa. Siinä missä tönäisyn kohti menestystä saattoi aikaisemmin tehdä ylistävä arvio musiikkilehdessä, vuonna 2014 sama vaikutus saattaa olla esimerkiksi sillä, että joku suosittu henkilö lisää tietyn kappaleen Spotify-soittolistalleen.

Mikä on jakelijan rooli streampalvelujen aikakaudella?

Streampalvelut ovat digitaalisia jakelupalveluita siinä missä downloadkaupatkin. Käytännössä molemmista huolehtii sama jakelija. Jonkunmoinen murros tässä on kuitenkin meneillään. Osittain jakelupalvelua tarjoavat niin sanotut perinteiset äänitejakelijat, jotka jakelevat myös CD-levyjä, osittain teknologiaorientoituneet startupit, joilla ei ole varsinaista kytköstä “perinteisempään” äänitejakeluun. Ensimmäisten vahvuutena ovat voimakkaat kontaktipinnat alan olemassa oleviin “perinteisiin” verkostoihin. Jälkimmäisellä taas on vahvuutena se, että palvelu saattaa olla notkeampaa ja palvelun käyttäjä saa paremmin reaaliaikaista dataa esimerkiksi myynneistään.

“Perinteinen jakelija” saattaa toimittaa neljännesvuosittain raportin siitä, miten musiikkia on kulutettu sekä suoratoistopalveluissa että downloadpalveluissa. Teknologiapohjainen startup saattaa puolestaan tarjota palvelun, johon sisään kirjautumalla on mahdollista saada muutaman päivän vanhaa kuuntelu-/downloadkohtaista dataa ulos. Tällaisen datan hyvä puoli on siinä, että sen välityksellä pystyy hieman helpommin puntaroimaan, miten erilaiset markkinointikampanjat ovat tuottaneet tulosta. Se, mikä on kullekin bändille paras tapa hyödyntää streampalveluita, on paljon kiinni siitä mitä kukin kokee tarvitsevansa.

Jakelijan rooli streampalveluiden kohdalla hakee vielä tällä hetkellä muotoaan. Musiikinhan saa ilmaiseksi digipalveluihin esimerkiksi Music Kickupin kautta. Lisäksi on monia muita palveluntarjoajia, kuten CDbaby, Believe, iMusician jne. Osa näistä ottaa komission myynnistä, osa listausmaksun, mutta ei komissiota. Music Kickupin kohdalla kyseessä on enemmän pelimaailmasta tuttu “freemium”-logiikka, joka tarkoittaa sitä, että itse jakelu on ilmainen, mutta siitä saaduilla tuotoilla on mahdollista ostaa lisäpalveluita, joista saattaa olla hyötyä oman urakehityksen kannalta. Malleja on monia.

Näkisin kuitenkin, että reaaliaikaisen informaation rooli ei ainakaan tule tulevaisuudessa vähenemään. Jos bändi tekee esimerkiksi Facebook-markkinoinnin, jonka on tarkoitus korreloida Spotify-streameihin, on kamppiksen toimivuus ja tulokset tietenkin hyödyllistä saada muutama päivä kamppiksen jälkeen eikä kolmen kuukauden päästä. Toisaalta monet saattavat ajatella tuloksellisuudenkin eri tavalla.

Miten näet suurimmat streampalvelut, kuten Spotify, Deezer, Rhapsody yms. sekä niiden hyödyt ja haitat?

Streampalvelut ovat mielestäni aika luontevaa musiikin jakelun kehittymistä. Paljon on kuultu arvostelua siitä, että toistokorvaukset ovat mitättömän pieniä. Mutta on myös niitä esimerkkejä, jotka ovat onnistuneet valjastamaan musiikin suoratoistopalvelut tuottoisaksi osaksi omaa toimintaa. Suosittelen perehtymään kaikkiin musiikin jakelukanaviin ja niiden toimintalogiikoihin. Kun ymmärtää miten homman rakenne toimii, silloin sitä osaa helpommin käyttää hyödyksi omissa jutuissaan. Suoratoistopalveluissa on omanlaisiaan toimintamekanismeja, joilla kappaleiden toistokertoja on saatu nostettua. Esimerkiksi pääsy suosituille soittolistoille saattaa olla hyvinkin ratkaisevassa asemassa. Tässä on kuitenkin myös musiikin tyylilajeihin sidoksissa olevia eroja. Esimerkiksi tanssimusiikin saralla soittolistoja käytetään enemmän, ja niihin on listautunut enemmän käyttäjiä kuin esimerkiksi raskaamman rockin kohdalla.

Toiset ovat myös syyttäneet suoratoistopalveluita siitä, että ne näivettävät CD-myynnin. Toiset taas vastanneet siihen, että jos suoratoistopalveluita ei olisi, saman asian hoitaisi piratismi. Itse suhtaudun positiivisesti suoratoistopalveluihin. Ne tarjoavat monenlaisia mahdollisuuksia, joita perinteisemmät jakelutavat eivät mahdollista. Kekseliäs bändi voi onnistua valjastamaan ne käyttöönsä ja kääntämään menestykseksi.

Miten artisti voi erottua digitaalisessa tavaranpaljoudessa?

Erottumista on monenmoista. Kaikki riippuu siitä mihin bändi on pyrkimässä, millaiset keinot istuvat artistin toimintaan sekä millaisia asioita artisti on halukas ja valmis tekemään asian eteen.

Jos ajatellaan kaupallisesta näkökulmasta, ensin on tunnistettava sopiva kohderyhmä. Sen jälkeen on mietittävä millaisella viestillä ko. kohderyhmää voidaan puhutella. (Esim. Mistä on kyse? Miksi tämä on kiinnostavaa jne). Sitten mietitään, miten kyseisellä viestillä tavoitetaan mahdollisimman iso joukko kohderyhmään kuuluvia ihmisiä (esim. mainostetaanko lehdissä, tehdäänkö sosiaalisen median nostoja tms.). Sen jälkeen kokeillaan toimiko suunnitelma. Ellei, pohditaan missä mentiin vikaan ja mitä voitaisiin tehdä vielä paremmin tavoitteen saavuttamiseksi.

Mitä tuntematon artisti voi tehdä promotoidakseen julkaisuaan?

Tämä on jälleen asia, joka riippuu erittäin paljon siitä mihin pyritään. Keinoja artistin saattamiseksi ihmisten tietoisuuteen on kuitenkin monia. Promolla tarkoitetaan perinteisesti mediayhteydenpitoa. Toisin sanoen äänitettä saatetaan musiikkitoimittajien käsiin mahdollisimman laajassa mittakaavassa, jotta siitä saataisiin arvioita ja katsauksia musiikkijulkaisuihin. Lisäksi artistin tunnettuutta voidaan kasvattaa markkinoinnilla. Voidaan esimerkiksi ostaa mainoksia erilaisiin julkaisuihin, painattaa flyereitä, tarroja ja julisteita sekä jaella niitä ympäriinsä.

Lisäksi tunnettuutta voidaan rakentaa henkilökohtaisella läsnäololla. Se tarkoittaa sitä, että artisti esimerkiksi keikkailee aktiivisesti ja on vuorovaikutuksessa faniensa kanssa. Lisäksi artisti voi olla läsnä henkilökohtaisesti myös sosiaalisessa mediassa, blogeissa ja muissa verkkopalveluissa. Tämänkaltainen toiminta ei toki sovi kaikille, ja joillakin artisteilla etäisyys kuulijoihin saattaa olla osa “juttua”.

Miten levy-yhtiö promotoi digijulkaisujaan?

Useimmissa tapauksissa levy-yhtiö promotoi digijulkaisuja samalla tavalla kuin CD-julkaisuja. Julkaisuista jotka on kuluttajamyynnissä ainoastaan digitaalisina versioina, saatetaan kuitenkin promoa varten painattaa tai polttaa CD-levyjä arvostelukappaleiksi. Näin toimitaan etenkin silloin, jos digitaalisien promojen on todettu tuottavan joko alueella tai musiikkityylin puitteissa vähänlaisesti “osumia”, eli arvioita tms. responsseja suhteessa lähetettyihin promokappaleisiin.

Minkälaisia kampanjoita digijulkaisun eteen voi tehdä?

Kampanjoita voi olla hyvin monenlaisia. Markkinoinnin ei välttämättä tarvitse olla sellaista, että digijulkaisua mainostetaan digiympäristössä ja fyysistä julkaisua fyysisessä muodossa. Olennaista ei ole väline, vaan ne ihmiset, joita kampanjoinnilla pyritään tavoittamaan ja se viesti millä se tehdään. Luovuus on tässäkin oikeastaan se ainoa rajoittava tekijä. Jos kohderyhmä on aktiivista sosiaalisen median käyttäjää, silloin saattaa olla luontevaa toteuttaa kampanjointia sosiaalisen median ympäristössä. Jos kohderyhmä on selkeästi esimerkiksi jonkun tietyn musiikkijulkaisun lukijaryhmää, silloin mainostaminen mielenkiintoisella markkinointiviestillä ko. mediassa saattaa olla tarkoituksenmukaista.

Monesti bändit eivät varsinaisesti kuitenkaan vielä tiedä mihin ovat pyrkimässä. Silloin kannattaa kokeilla erilaisia juttuja ja katsastaa, miten eri keinot toimivat. Ideoita saa tarkkailemalla miten muut bändit toimivat ja jalostamalla niiden toimintatavoista omaan juttuun istuvia keinoja.

Onko fyysisellä levyllä mielestäsi vielä tulevaisuutta?

Kyllä omalla tavallaan on, harvemmin kuitenkaan varsinaisina volyymituotteina. Rajoitettuina erikoispainoksina ja keräilyesineinä niillä on todennäköisesti jatkossakin arvoa. Toisaalta esimerkiksi CD-levyt ovat huoltoasemamyynnissä valideja niin kauan kuin autoissa on CD-soittimia. Toki on huomioitava myös kohderyhmän käyttötottumukset. Vanhempi väki ostaa todennäköisesti CD-levyjä vielä pitkään sen jälkeen, kun nuoret musiikinkuluttajat käyttävät jo tottuneesti verkossa toimivia musiikkipalveluita.

Jätä kommentti